В чем, собственно, проблема? Устанавливая цену на тот или иной товар, формируя прайс-лист на линейку товаров, продавец отсекает часть потенциальных покупателей, для которых эта цена кажется слишком большой и недобирает денег от тех, кто мог бы заплатить больше. Ну да, есть кривая эластичности спроса по цене, можно вывести оптимальную цену методами функционального анализа. Можно! Но кто ж это будет делать, если точность такой кривой эластичности – "плюс-минус километр", как говорят в народе. К тому же такая оптимальная цена никак не позволяет решить нашу проблему: иметь не только еще больше денег, но и больше покупателей. Ну сами понимаете: сегодня покупатель беден, но уже попробовал наш продукт, завтра он поднимется и сможет заплатить нормально. Словом, есть тут свой витамин, но схема получается не самая простая. Давайте начнем с того, что разложим товары по полкам, классифицируем их.

Цена размножения

Каких только классификаций не существует! Прибавим к ним еще одну, не претендуя, впрочем, на оригинальность. Общение с патентоведами доказывает, что все изобретения уже описаны в Большой Советской энциклопедии. Точно так же можно предположить, что уже сделаны и все классификации. Однако для дальнейших рассуждений нам понадобится эта небольшая модификация.

Как обычно поступают при грубом классифицировании, выделим всего три основные группы. В качестве классифицирующего признака возьмем отношение условно-переменных затрат к условно-постоянным. В конечном итоге нас будет интересовать значимость тиражирования товара.  

В первую группу отнесем товары ad hoc или hand made – называйте как угодно. Они сделаны по заказу, и все права обычно принадлежат заказчику. Доля условно-постоянных затрат в себестоимости продукции макисмально велика. Товар обычно не тиражируется, он уникален по определению. Это, кстати, позволяет поднять цену – ведь уникальность представляет собой ценность для заказчика и часто значительную. В эту группу входят заказные исследования, консультационные услуги, коучинг, тюнинг, картины, да и вообще предметы искусства и многое другое. Можно сделать второй такой же или (если мешает необходимость соблюдения переданных авторских прав) почти такой же продукт. Однако никакой экономии на этом не получится и себестоимость двух продуктов будет равна удвоенной себестоимости одного. Стоимость материалов для каждого из них обычно мала по сравнению с ценой, поэтому последняя во многом определяется трудозатратами, которые обычно достаточно велики. Впрочем, если по каким-то причинам товар не продается, цена может быть снижена, практически до нуля. Ограничивает демпинг только "охочесть до денег" производителей и понимание опасности разрушения рынка.   

В вторую входят традиционные товары: рельсы, печи, чайники, автомобили и т.п. Соотношение услово-постоянных затрат к условно-переменным среднее. Такие товары, разумеется, тиражируются, но на этот раз стоимость материалов и комплектующих уже существенна. Имеет значение и размер партии. Если надо изготовить тысячу компрессоров – это один разговор, если сто – другой. При этом для каждой группы компрессоров изготавливается оснастка, которая используется для всей партии (говорят, что компрессоры изготавливаются "на одной платформе"). Так возникает экономия на масштабах. Разумеется, в больших масштабах партии есть и другие рыночные преимущества, но мы сейчас говорим исключительно о структуре затрат на производство. Заметим также, что одну и ту же оснастку, например, пресс-форму, можно использовать ограниченное количество раз, после чего ее надо менять с вытекающими отсюда новыми затратами. Поэтому при расчете условно-постояных затрат надо учитывать длительность использования оборудования.

В третьей группе доля условно-переменных затрат максимальна. Сюда можно отнести товары, стоимость тиражирования которых существенно меньше конечной цены товара. Это книги, журналы, информационные продукты (отчеты, панельные исследования), софт и т.п. Здесь объем партии приобретает решающее значение для определения себестоимости. Например, стоимость одного номера журнала при тираже 1000 экземпляров отличается от его себестоимости при тираже 2000 не в два, а примерно в 1,2 – 1,4 раза. То есть, увеличивая тираж, можно одновременно снижать себестоимость, увеличивая не только доход, но и рентабельность! Впрочем, это очевидно. Как это сделать – вот вопрос вопросов. Повторим его: мы хотим понять как можно продавать один и тот же товар по разным ценам и не обрушивать при этом рынок. Скидки, как инструмент ценообразования мы в данном случае не рассматриваем. Посмотрим как это делают поставщики обозначенных выше трех групп. И делают ли вообще. 

Я полагаю, торг тут неуместен

Для товаров первой группы пробная покупка не слишком важна – там нет "серийности". Рынок таких товаров обычно узок, и, как это часто бывает, замкнут. Его может обрушить любое снижение цен, если, конечно, это не разовая акция. Цены, скорее, могут повышаться – как на антикварных аукционах типа Sotby's. Другими словами, поставленная нами задача для товаров этой группы не актуальна. Информировать потенциальных покупателей – надо, стимулировать пробную покупку – вряд ли. Поэтому для себя делаем вывод: если наш товар относится к этой группе – никаких ценовых игр. Лозунг прост: "все выше, и выше, и выше…" Главные усилия – в поиски покупателя.

Однако соблазн уйти в низкие цены очень силен. Кажется, что именно этого и ждут покупатели. Но очень часто оказывается, что именно это-то им и не надо. Либо бесплатно – либо за большие деньги. Вот такие странные у них, покупателей товаров этой группы, принципы. Их надо учитывать, чтобы не поддаться соблазну. Некоторые не выдерживают. Скажем, одни и те же по качеству предметы народных промыслов могут по цене отличаться в разы. Конечно, одна из причин – торговая наценка, но другая – не требовательность, не раскрученность их авторов. Кстати, то же самое происходит с молодыми авторами – писателями или журналистами. Как говорится, полжизни ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя. Однако быть одновременно и дорогим, и дешевым писателем (журналистом) нельзя, как нельзя быть одновременно и молодым, и старым.

Дешево, но сердито

Вторая группа уже интереснее. Обычно за время полной амортизации тех же пресс-форм удается выпустить гораздо больше продуктов, чем можно продать по оптимальной цене. При этом затраты на выпуск всей партии достаточо велики и продавать оставшееся необходимо. В то же время, затраты окупились и это нельзя не учитывать. Вот один из приемов: используется другая упаковка (физическая или "маркетинговая") и товар продается в более дешевой категории. Прибыль за счет оборота получается вполне приемлемая. Примеров сколько угодно.

Вот, скажем, ноутбуки. Комплектующие дешевы, сборка и тестирование, конечно, стоят денег, но относительно небольших. Оставшееся можно получить в виде прибыли, если удастся оное оставшееся продать (конкуренция однако!). Товарная линейка образуется просто. Можно, присоединяя к машине те или иные комплектующие, получать, как дешевые, так и более дорогие модели. С той же самой, заметьте, нормой прибыли. Но прямой путь неинтересен – ведь так делают все, а, главное – это понимают покупатели. Они хотят от более дорогих моделей больших возможностей, и их можно понять. А вот от дешевых они хотят только низких цен, ну и чтоб работало хотя бы в принципе. И вот тут появляется простор для маркетологов.

Компания "Roverbook " позиционирует себя, если перевести с русского на русский то, что написано на их сайте, как "недорогая надежная" фирма. При этом в ее линейку входят не только дешевые, но "средние" по цене модели. Можно было бы ожидать, что ее ноутбуки, да еще и в "недорогом" магазине "Эльдорадо" будут просто чудо как привлекательны. И это так, но только до той поры, пока покупатель смотрит только на ценник, не обращая большого внимания на технические характеристики. А зря: там тоже много интересного. Вот только одна деталь, позволяющая экономить производителю, как минимум, около 70 долларов с каждой машины. Ноутбуки, как и стационарные компьютеры, обычно продаются вместе с предустановленной операционной средой. Опять же "обычно", нравится нам это или нет – это бывает Windows. Но можно продавать и без нее (варианты: с DOS или Linux, но это почти то же самое, что ничего). Стоимость лицензионной установки Windows на одну машину составляет для фирмы, продающей компьютеры около 70  долларов, для частного пользователя – примерно вдвое дороже. Впрочем, она может и почти ничего не стоить, поскольку пиратскую версию можно купить за 100 рублей. Естественно, молчаливо предполагается, что покупатель так и сделает. Потому что, если прибавить к цене компьютера стоимость нормального ПО (об офисных программах умолчим, т.к. автору не приходилось встречать их предустановленными), то цены выйдут уже не дешевыми и позиционирование растает как дым. А без него, понятное дело, при такой конкуренции не выжить.  

Смерть пиратам

Мы описали только один пример перехода в другую ценовую нишу, не сомневаясь в том, что читатели смогут назвать много подобных. Но нам пора дальше – в третью категорию из описанной выше классификации. Продолжим начатую компьютерную тему и рассмотрим как действует Microsoft, производитель той самой Windows из предыдущего примера. Ведь программное обеспечение – очень характерный пример продукта третьей группы. Для его разработки надо затратить, порой, значительные суммы, зато тиражирование и постпродажное обслуживание стоит относительно немного. Как здесь получить дополнительных покупателей?

Можно использовать тот же прием: выпустить версию "для бедных" с ограниченными функциями. Причем, если в предыдущем примере понимание ограниченности возможностей приходит не сразу, то тут оно декларируется в обязательном порядке. Так, по сообщению агентства Сnews.ru, в октябре прошлого года в Таиланде начаты продажи Windows XP Starter Edition, представляющей собой локализованную Windows XP с урезанной функциональностью. В частности, пользователь может запускать не более трех приложений одновременно, открывая в каждом из них не более трех окон. Максимальный размер разрешения монитора ограничивается впечатляюще низким 800 х 600 пикселей, отсутствуют средства поддержки домашней сети, общего доступа к принтерам по сети и создания нескольких пользовательских учетных записей на одном компьютере. Предполагается, что эта версия будет распространяться также в Малайзии, Индонезии, Индии и, конечно, России. Конечно – потому что защита от пиратства в в этих странах очень актуальна.

Надо сказать, что сей маркетингоый ход не вызвал большого энтузиазма у партнеров Microsoft. На наш взгляд, это связано с тем, что ограничение пользовательского сервиса очень существенно, в то время как ценовой разрыв между пиратской версией и новой "облегченной" программой остается слишком большим. Все дело в мотивах покупателей. По-видимому, в Microsoft считали, что покупатели "Windows light", не имея достаточно средств, стремятся как можно более удешевить покупку. В то же время весьма вероятно, что цели покупателей иные: они уже пришли к осознанию недопустимости (или невыгодности – как угодно!) пиратских версий, однако стоимость лицензионного продукта им представляется избыточной. В то же время функциональные ограничения настолько "портят" с их точки зрения продукт, что использовать его не представляется возможным. Разработчики представляют себе этого покупателя этаким "начинающим" с небольшими запросами, а он совсем не начинающий, просто очень прагматичный. 

Как мы видим, использование новых возможностей таит в себе и новые риски. К ним мы не раз еще вернемся.