Как процветать на падающем рынке

По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) рынок круп медленно падает. Растущие доходы потребителей привели к замещению круп в рационе россиян другими продуктами, главным образом, мясными. Тем не менее, некоторые из участников этого рынка не только не сокращают поставки, но, наоборот, демонстрируют рост. За счет чего? Все очень просто. На первый взгляд.

Увельская крупяная компания (торговая марка "Увелка") работает на рынке круп с 1992 года. Примерно до 1995 года она занималась продажей круп, главным образом, гречки, в мешках. Бизнес развивался и неплохо. Однако усиливающаяся конкуренция вынудила увельчан думать о будущем и создавать новые продукты. Одним из таких продуктов стали крупы в варочных пакетах. Вплоть  до 1999 года этот продукт был по сути экспериментальным, его доля в общих продажах компании была невелика. Можно было бы и дальше продолжать развиваться в том же направлении, т.е. "что-то менять, ничего не меняя", но, во-первых, всегда хочется большего, а, во-вторых, угрозы рынка стали нарастать. Ничего экстраординарного в них не было: все та же конкуренция и ощущение того, что постепенно растущие доходы покупателей приведут к изменению их предпочтений. И тогда "экспериментальный" продукт стал становиться основным. Гораздо большее внимание было уделено построению системы дистрибуции и сбыта, налажена служба мерчендайзинга, начато создание полноценной торговой марки.

Начав с гречки, увельчане стали выпускать и другие крупы (рис) в варочных пакетах. Результаты комплексного маркетингового подхода не замедлили сказаться. Сегодня доля "Увелки" по данным компании составляет 53% рынка круп в варочных пакетах. И, хотя по общей доле на рынке круп "Увелка" не является лидером (у нее 5% против 20% у "Ангстрема" - данные журнала "Компания"), бизнес компании, расположенной в небольшом уральском поселке, процветает. Последний продукт компании – рис в варочных пакетах "Golden Fields" всего за год достиг уровня представленности в 10 000 торговых точек. Эту же линию – создание и вывод на рынок монобрендов - компания планирует развивать и в будущем. Интересно, что, по мнению представителей "Увелки", сам факт появления подобного продукта способствует росту продаж в  этой товарной категории, несмотря на то, что его стоимость в несколько раз превышает стоимость обычных круп.

Но может быть, рынок круп чем-то особенным отличается от других? Нет, утверждает Дмитрий Василевский, консультант по маркетингу компании "Прорыв". На любом стагнирующем рынке всегда можно найти отдельные растущие сегменты. Например, на слабо развивающемся в целом рынке мороженого, существует сегмент "потребителей-экспериментаторов", любящих необычные, да и просто новые вкусы. Тот, кто предложит им широкий ассортимент добьется успеха. Другой прием – создание полноценного бренда – может быть применен на таком, казалось бы, консервативном рынке, как рынок макарон.

Сегодня рост рынка макарон составляет лишь 3 - 5% в год, причем не видно причин, по которым он должен был бы значимо вырасти. Таким образом, очевидно, что жесткость конкуренции между производителями макарон будет возрастать и сопровождаться вытеснением с рынка более слабых игроков. По мнению Генерального директора компании "Алтан" (торговая марка "Гранмулино") Валерия Покорняка, очень скоро на российском рынке останется не более 3 - 5 торговых марки. Возможно, это преувеличение, но то, что их число будет сокращаться - безусловно. Возникает извечный вопрос - как быть?

По мнению Дмитрия Василевского выход может только в создании и продвижении полноценных торговых марок. Вот как он обосновывает это положение.

Согласно исследованию московского и ряда региональных рынков, проведенному компанией "Прорыв" в 2003 году, упакованные макароны пользуются большим спросом, чем неупакованные: в Москве их доля составляет 93%, в типичном относительно небольшом российском городе - около 55%. Причина покупки неупакованной продукции понятна: так дешевле. При этом можно с большой долей уверенности полагать, что с ростом доходов в регионах, а этот процесс сейчас наблюдается все более явно, доля неупакованных макарон в провинциальных городах будет быстро снижаться.

Основные причины выбора потребителей той или иной марки по данным компании "Прорыв" – это некие качественные характеристики продукта: "не развариваются", "хорошо держат форму" и т.п., а знание марки является причиной выбора, как в Москве, так и в провинциальном городе в лишь в 20 - 22% случаев. Однако при проведении более глубокого исследования, оказывается, что покупатели говорят не совсем то, что думают. Вот отрывок из типичного интервью, проведенного в рамках этого исследования.

И - интервьюер; Р- респондент.
И. Какие макаронные изделия Вы предпочитаете?
Р. Вот эти ("Малтальятти").
И. Почему именно эти Вы для себя выбрали?
Р. Они не развариваются.
И. Ну сейчас все макароны не развариваются… Не могли бы Вы сказать конкретно, чем они Вас привлекают? Сейчас даже недорогие макароны - "Макфа", "Экстра-М" никогда не развариваются.
Р. Может быть привычка. Как-то привыкли. Но наши все-таки не такие. Они дают мутную воду, когда их варишь.
И. А эти дают мутную воду? Вот "Макфу" Вы пробовали - давали они мутную воду?
Р. Ну ничего, в общем, хотя есть немного…
И. Степень мутности этой воды Вас не смутила?
Р. Да.
И. Почему же Вы тогда не остановились на "Макфе"?
Р. Наверно, привлекает то, что они итальянские, настоящие … Привыкли, может быть.

Такие характеристики макаронных изделий, как "не развариваются…", "более жесткие, держат форму…" сейчас есть практически у всех марок макаронных изделий, представленных на рынке. Поэтому то, что говорят потребители об этих характеристиках, не значит в действительности совершенно ничего. Факторы, которые действительно оказывают влияние на выбор марки макаронных изделий потребителем, как показано в приведенном отрывке интервью - скрыты за ними: это их принадлежность к Италии, их "итальянский" имидж. По мнению потребителя "настоящие" макароны - это итальянские макароны. Все остальные - "как-то не то…". Такие факторы, как "не развариваются…", "более жесткие, держат форму…" неосознанно связываются потребителями с той маркой макаронных изделий, которая имеет наиболее привлекательный для них имидж, основную характеристику которого мы отчетливо видим в интервью.

При этом никого не волнует, что макароны "Галлина Бланко" производят в Нижегородской области, а "Федериччи" в г. Курчатове.

"Развивая торговую марку, превращая ее в полноценный бренд, связывая основные ценности потребителя со своей торговой маркой, можно работать и на стагнирующем рынке - потенциал для развития есть", - считает Дмитрий Василевский.

Может быть, несколько примеров, приведенных в этой небольшой статье, смогут убедить читателей в правильности этого вывода.