Взгляд клиентов на креативную индустрию: результаты исследования АКАР

Исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ при поддержке MarCom Club провел исследование спроса на креативные услуги. В опросе приняли участие представители рекламодателей различного уровня: топ-менеджеры, директоры маркетинговых отделов, middle-специалисты. Основные отрасли, в которых заняты респонденты, — это FMCG, недвижимость, ритейл, образование и учеба, продукты питания и напитки.

Для того чтобы проследить разницу между более и менее крупными рекламодателями, исследование предполагает разделение компаний на две группы по суммарному бюджету, потраченному на креативные услуги в 2022 году. Часть данных рассматривается в разрезе заказчиков, потративших на оплату услуг креативных агентств менее 3 млн. рублей (47,7%) и более (52,3%).

Какие виды креативных работ в топе

Объемы бюджетов, по словам Ксении Демирчиевой, бренд-директора LEGENDA, являются значимым индикатором востребованности и качества креативных услуг. Кроме того, анализ рыночных затрат на привлеченные агентства позволяет наблюдать за тем, как смещается фокус в отношении разработок in house/аутсорс.

Исследование показало, что высоким спросом на рынке пользуются креативные концепции тактической рекламной кампании — за их разработкой обращались более чем две трети респондентов (67,7%). Популярными также являются услуги позиционирования бренда (53,1%), создания долгосрочной рекламной кампании (52,1%) и коммуникационной стратегии (50%).

Ксения Киселева, бренд директор ГК Магнит, подтверждает полученную статистику: «У ритейлеров стало больше запроса на продвижение брендов СТМ и имиджевые/equity задачи, что ранее было не так свойственно этому рынку». Ксения Демирчиева продолжает эту мысль, отмечая, что компании все чаще обращаются за разработкой идеологического каркаса, платформы бренда и позиционирования. «В отношении коммуникации компании с прогрессивной ментальностью предпочитают новые медиа, технологии AI и нестандартные ракурсы в рамках стандартных инструментов. Бизнес и креативные индустрии неизбежно развиваются в ритме глобальных тех/медиа трендов». 

Однако только треть участников опроса (35,2%) осталась полностью довольна качеством работ. Большинство опрошенных (61,4%) были удовлетворены лишь частично, негативную оценку дают всего 3,4% респондентов. Стоит отметить, что заказчиков, которые высоко оценили предоставленные услуги, больше среди компаний в сегменте «3 млн+», чем в группе опрошенных с меньшим бюджетом на оплату креативных услуг  — 39,9% против 30,5%.

Механика проведения тендеров

Практически все респонденты выбирают подрядчика на основе тендера — такого способа придерживается почти 80%. Из них 41,5% проводили конкурс на каждый из видов креативных услуг, а 37,8% — на все необходимые креативные работы. За последние три года 44% рекламодателей провели от 3 до 10 тендеров, а четверть компаний — более 20.

Как отмечает Любовь Долгополова, ведущий менеджер по закупкам Bausch Health, разнообразие предложений можно получить только во время тендера. Эксперт перечисляет аспекты, на которые клиенты обращают внимание при выборе подрядчика: «К критериям качества работы часто относят репутацию агентства, рейтинги, опыт и портфолио, компетенции сотрудников, наличие топ клиентов и наград, отзывы коллег по рынку, сайт и презентацию о компании и услугах. К критериям скорости чаще всего относят быстроту ответа на запрос, заинтересованность в проекте, коммуникацию в рамках тендера и отношение к заказчику. А вот со стоимостью есть варианты: клиент или озвучивает бюджет заранее, или проводит тендер в несколько этапов, или выбирает самый дешевый вариант. Хорошо, когда клиент в рамках тендера озвучивает критерии выбора лучшего предложения, это дает большую прозрачность, помогает оценить свои шансы на победу».

Большинство участников исследования занимались организацией бесплатных (74,1%) и открытых (65%) тендеров. Вместе с этим почти половина опрошенных (46,3%) также имеет опыт проведения платных торгов, причем рекламодатели с затратами на продвижение свыше 3 млн. рублей проводят их чаще. В 2022 году 38,1% таких заказчиков проводили тендеры на платной основе. В то же время среди компаний с меньшим бюджетом этот процент составил 22,9%.

Таким результатам Сандра Капчиц, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор Havas Creative Group, Arnold Worldwide и PRP Group, находит простое объяснение: «Когда тендеры оплачиваются, агентства вкладывают в это больше работы и ресурсов, следовательно, результаты их труда намного лучше».

Количество организаций, которые работают с агентством долгосрочно — год и более, и тех, кто заключает договор на один проект, разделилось почти поровну: 48,1% и 44,3% соответственно.

«Тендеры — главный драйвер рекламного рынка: только 20% респондентов выбирали агентство без конкурса. По этому поводу есть две новости: хорошая и плохая. Начнем с негатива: за последние три года половине опрошенных компаний приходилось отменять тендер уже после того, как участники сдали готовые работы. Это большое разочарование для агентств, которые внезапно узнают, что сработали «вхолостую». Позитивная новость: 46% респондентов проводили оплачиваемые тендеры. Раньше это были единичные случаи. Так что есть надежда на формирование новой, нетоксичной тендерной культуры», — отметил Михаил Пишванов, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, директор по развитию бизнеса рекламного агентства «Восход».

Эксперт выделяет позитивную тенденцию: сегодня, в условиях экономической неопределенности, бренды работают на перспективу. Тактические и стратегические услуги пользуются почти одинаковым спросом. Еще один положительный тренд — стремление компаний дольше сотрудничать с одним агентством (год и более). Как считает Михаил Пишванов, в таком случае время работает на обе стороны: взаимопонимание значительно увеличивает шанс на появление хороших работ.

Любовь Долгополова подтверждает эту мысль: «Для долгосрочного сотрудничества клиентам особенно важны качество работы, соблюдение сроков, отношения с командой агентства и прозрачность ценообразования. Учитывая, что у клиентов есть выделенные бюджеты на маркетинг, низкая цена не всегда выходит на первое место. Если клиенту повезло найти классного подрядчика, который постоянно выдает интересные идеи и профессионально работает, в таком случае будет стремление выбирать и сотрудничать целый год и больше, а не разово».

Некоторые компании и вовсе редко проводят тендеры. По словам Ксении Демирчиевой, в числе таких их организация: привыкли выбирать «своего» партнера на отдельные виды работ и работать вдолгую. «Нам комфортно создавать что-то стоящее быстро, в условиях динамической реальности и внутренней турбулентности, это требует сонастройки с партнером и истории отношений», — заключает эксперт. При выборе подрядчика их организация смотрит на кейсы как решение поставленной клиентом задачи.

Ксения Киселева поддерживает эту стратегию: «Мы смотрим на кейсы. Причем не все, а именно той специфики, задач, на решение которых в данный момент хотим брифовать».

Отмена тендеров — новая тенденция?

Как удалось выяснить в ходе исследования, отмена тендеров имеет массовый характер. По разным причинам за последние 3 года отменяла начатые тендеры половина респондентов: 23,8% — по решению руководства организации, 15% — из-за проблем с договором, 11,3% — в связи с отсутствием подходящих подрядчиков. При чем среди рекламодателей с бюджетом более 3 млн. рублей заметно выше показатель отозванных торгов, чем в другом сегменте: 50% и 28,6% соответственно.

Отмена тендера случается или из-за прекращения задачи на стороне клиента, или из-за отсутствия хорошо протестированных креативов, полученных в результате этого тендера, предполагает Ксения Киселева. На вторую причину значимо влияет качество брифа со стороны клиента и качество работы агентств.

По словам Любови Долгополовой, иногда тендер отменяют по причине того, что не могут выбрать победителя (слабые идеи, неправильное задание). Здесь агентство может на входе оценивать задание от клиента и принимать решение об участии. Эксперт рекомендует агентствам иметь чек-лист для оценки участия или отказа от тендера. Если причина отмены тендера в сокращении бюджета, то с этим, к сожалению, агентство ничего не может поделать.

Топ креативных агентств

По итогам опроса в топ-20 самых популярных креативных агентств по уровню знания вошли BBDO Moscow (61,8%), РА Восход (51,3%), BBDO Branding (48,7%), Instinct (35,5%), emg (34,2%), Grape (31,6%), Havas Creative Group Russia (31,6%). Остальные компании в списке также обладают высоким уровнем узнаваемости: показатели варьируются от 22,4% до 30,3%.

Среди организаций, с которыми работали участники исследования в 2022 году, чаще всего называют «Родную речь» — услуги агентства заказывали 17,2% опрошенных. Следующие позиции заняли Grape, РА Восход, DADA Agency, McCann Moscow: их выбрало 12,1% заказчиков.

Больше всего участников исследования хотели бы продолжить работу с агентством Восход (24,1%). К услугам компании готовы обратиться напрямую без проведения тендера 24,6% респондентов. Также опрошенные хотели бы сотрудничать и в дальнейшем с такими компаниями, как Grape (17,2%), Родная речь (Publicis Russia) (13,8%), emg (13,8%), Родная речь (Leo Burnett Moscow) (12,1%).