Проверь себя. Тестирование рекламного модуля | Риски и возможности

Дата публикации: 21.02.2006
Раздел: Риски и возможности

Каждому рекламисту, где бы он ни работал, хоть раз, но приходилось самому создавать рекламный модуль. Почти всегда сам рекламист не относится к целевой аудитории своей же рекламы. И, конечно, хорошо бы ее протестировать перед запуском в печать. Но как?

Мнение экспертов

Вариант решения	Хилобок	Побединская	Тюрин	Грушникова
Собрать фокус-группу и обсудить на ней эту рекламу	2	4	3	3
Провести анкетирование целевой аудитории	4	5	3	1
Провести личное тестирование, ответив на несколько ключевых вопросов	1	2	2	5
Провести тестирование рекламы с участием своих коллег, попросив их заполнить небольшую анкету с ключевыми вопросами	2	4	4	2
Провести пробную рекламную кампанию, разместив модуль в одном из журналов 2 раза и изучив отклики на него	1	1	5	2

Дмитрий Хилобок, Помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО "Волгодонский комбинат древесных плит"
1. Весьма, однобокое и недостаточно объективное мнение.
2. Самый удачный вариант из всех представленных автором кейса. Это позволит взглянуть на модуль глазами вашей Ц.А., т. е. потенциальных потребителей вашей продукции, как следствие получить возможность сделать клиентоориентированную рекламу. А что может быть лучше? Только вариант №7.
3. Получим весьма субъективную оценку, очень возможно – неверную.
4. Ненамного лучше предыдущего, с той лишь разницей, что количество респондентов увеличится. Количество, но не качество.
5. А если не угадали? Если ваша реклама никуда не годится, попросту не доходит до "души и сердца" вашей Ц.А.? Что же, деньги потрачены даром? Метод "научного тыка" здесь неуместен.

Дополнение к предлагаемым вариантам решения:
6. Решение. Изучить чужой опыт подобной рекламы.
Оценка – 3 балла.

Более здравый вариант предыдущего пункта. Хотя и он не позволяет в полной мере добиться поставленных целей.

7. Решение. Не зацикливаться лишь на одном, пусть даже наилучшем варианте решения, а провести комплексное исследование, включающее в себя целый ряд тестов, анкетирование Ц.А., изучение чужого опыта (п. №6) и т. д.
Оценка – 5 баллов.

На мой взгляд, самое лучшее решение поставленной задачи. Это позволит рассмотреть проблему с разных сторон, провести качественный анализ и дать наиболее объективную оценку рекламному модулю. Правда есть и недостаток – для комплексного исследования потребуется несколько большее время.

Ольга Побединская, Директор по маркетингу "Бюро Недвижимости "Агент 002"
1. Результаты могут оказаться более противоречивыми и трудными для анализа, чем в п.2
2. Эффективный способ, в наше время не столь дорогостоящий и долгий благодаря Интернету
3. Без комментариев
4. Дополнит п.1 и п.2 (фокус-группы ЦА), также дает возможность провести более детальный анализ с учетом финансовых данных (внутренняя информация)
5. Без комментариев.

Дмитрий Тюрин, директор по маркетингу сети кинотеатров "Киномакс"
1. Слишком маленькая выборка для формирования позиции, участники группы могут быть не специалистами в данных вопросах, высказывая субъективное мнение. Если только в качестве экспертов пригласить представителей нескольких рекламных агентств…
2. Чтобы получить объективную оценку, нужна опять же большая статистика выборки. Своими силами это сделать сложно (время, трудовые ресурсы), привлекать агентство дорого и опять же требует времени. Плюс добавляется риск контроля корректности полученных данных
3. Присущи все проблемы предыдущих пунктов
4. Если только этими коллегами будут руководители маркетинговых служб других организаций и профессионалами в этих вопросах. Но это ни в коем случае не должны быть просто сослуживцы из других отделов
5. В данном случае пробные размещения и анализ могут наиболее реально оценить сам рекламный модуль. Уже может быть после первого размещения будет ясна ситуация…

Людмила Грушникова, руководитель проектов, исследовательское агентство "Точка Роста"
1. Типичный случай использования качественных методов при решении количественных задач. (Попробуйте пинцетом гайку закрутить). Но в случае если в креатив еще будут вноситься изменения – может быть полезным
2. Бессмысленно. Для чего? Параметры ЦА узнать?
3. Это и тесть самый правильный метод (холл-тест, очевидно). И количественные оценки и "почву" для коррекции креатива получаем.
4. Это букварь. Во-первых, профессионалы компании не могут относиться объективно к своим продуктам. Во-вторых, они, как правило, не являются ЦА
В то же время, если денег на исследования нет, времени нет, то…
5. Аналог метода "пробные продажи". В позитиве – нет затрат на исследования. В негативе – возможно потраченные впустую деньги на рекламу, испорченный имидж.

Как мы видим, мнения экспертов не просто разделились, а сильно разделились. Призовем на помощь зарубежных авторитетов, хотя, конечно, надо будет делать изрядную "поправку на ветер". Тем не менее, раз были упомянуты фокус-группы в качестве возможного инструмента, то вот что пишет Г.А. Черчилль в книге Маркетинговые исследования ("Питер", СПб, 2002 г.) о возможных целях проведения фокус-групп:

Но гипотезы уже высказаны и, более того, реализованы в модуле. Словом, метод бы неплох, но долог, дорог, да и применять его надо было бы раньше.

Анкетирование целевой аудитории, конечно, хороший способ. Почему же он получил столь неоднозначную оценку экспертов? Тут, видимо, и есть корень расхождений. Различие в стиле работы, разные оценки возможностей маркетологов и привели к разнице мнений. Обратите особое внимание на высшую оценку этого варианта решения Ольгой Побединской, имеющей опыт работы в США. Насколько применим этот опыт в российских условиях? Об этом читатель может судить самостоятельно.

По всей видимости, российские практики больше привыкли полагаться на собственные силы (ответы 3 – 5), чем на результаты регулярных исследований. В зависимости от личного опыта они "делают ставку" на тот или иной метод. Ну что же, опыт – сын ошибок трудных. Это тоже нельзя не учитывать.

А судьи кто?

	Дмитрий Хилобок, Помощник генерального директора по связям с общественными организациями, ОАО "Волгодонский комбинат древесных плит" Одновременно с основной работой в течение пяти лет является владельцем и директором небольшой розничной сети по торговле парфюмерией, косметикой и бытовой химией.

	Ольга Побединская, Директор по маркетингу "Бюро Недвижимости "Агент 002". В 1992 году помощник генерального директора "Grand Hotel" (Вашингтон, Округ Колумбия, США). Отель являлся головным в гостиничной цепи Crown Hotels Corporation. С 1995 года менеджер Совета директоров в телекоммуникационного проекта корпорации Motorola, Inc., "Iridium". С 1997 года жила и работала в Калифорнии. Помощник руководителя четырех проектов в девелоперской компании Inland Communities Corporation. В качестве помощника представителя "Аэрофлота" в Калифорнии отвечала за взаимодействие с федеральными, а также локальными правовыми, финансовыми и рекламными организациями. Имеет степень M.B.A., специализация "Маркетинг", Pepperdine University, Калифорния, США.

	Дмитрий Тюрин, к.э.н., директор по маркетингу сети кинотеатров "Киномакс", Москва Занимал руководящие посты в области маркетинга и развития в сферах FMCG (Гуд Фуд, Бриджтаун Фудс, Брит, БДЛ-холдинг), промышленного маркетинга (Русский Алюминий, Союзнихром), рынка банковских услуг (СБС-АГРО). Имеет богатый опыт выполнения индивидуальных проектов по маркетинговому аудиту компаний и подготовки бизнес-планов проектов развития. Общий стаж работы в маркетинге – 10 лет.

	Евгений Кучумов, заместитель генерального директора по маркетингу сети дискаунтеров "Закамье", ТД "Дуслык", г. Набережные Челны В маркетинге с 1997 года. Телекомпания "Эфир" (рекламный агент), ЗАО "Мобил Телеком Булгар" (менеджер по маркетингу, директор филиала), ОАО "Челны-хлеб" (руководитель отдела маркетинга), ОАО "Агрофирма "Сосновоборская" (Набережночелнинский мясокомбинат), руководитель отдела маркетинга.

	Людмила Грушникова, руководитель проектов, исследовательское агентство "Точка Роста". Закончила социологический факультет МПГУ в степени бакалавра социологии, степень магистра получила в Институте Социологии РАН по специальности "методы и методология социологических исследований". В 2002г. закончила курс "РИМА-А" при РЭА им. Плеханова по специальности "маркетинг". 2001-2002 ГК "Симплекс", руководитель отдела маркетинга 2000-2001 РВО "Фигаро", менеджер по маркетингу 1999-2000 ОРТ, "Доброе утро", менеджер по маркетингу и продажам Специализация в маркетинге: методология качественных исследований (фокус-группы, глубинные интервью, исследования инсайта), маркетинговые исследования, брендинг, исследования в брендинге.